PR-продвижение: что это, как работает, виды и инструменты

Фото: Shutterstock

Содержание

1. Что такое PR
2. Разница между PR-продвижением и маркетингом
3. Суть PR-продвижения
4. Принципы PR-продвижения
5. Виды PR-продвижения
6. Преимущества PR-продвижения
7. Разработка стратегии PR-продвижения
8. Главные инструменты PR-продвижения

В цифровом мире внимание аудитории — один из самых ценных активов. Просто создать качественный продукт или стать экспертом в своей нише уже недостаточно. Важно, чтобы о вас узнали, вам доверяли и запомнили. Репутация не формируется сама по себе. Она строится на системной и продуманной работе, в основе которой лежит PR-продвижение.

Разберемся в том, что такое PR-продвижение, чем оно отличается от маркетинга и какие инструменты помогают брендам и экспертам управлять своей репутацией.

Что такое PR

PR (Public Relations, «связи с общественностью») — это комплекс стратегий и инструментов, направленных на создание, управление и поддержание репутации компании, бренда или эксперта.

Эффективный PR не просто повышает узнаваемость, а формирует устойчивый позитивный имидж, усиливает влияние и помогает занять прочную позицию в информационном пространстве.

В чем разница между PR-продвижением и маркетингом

PR и маркетинг работают на развитие компании, решают разные задачи и используют несколько инструментов. Если маркетинг направлен на стимулирование продаж и привлечение клиентов, то PR формирует доверие и поддерживает репутацию бренда в долгосрочной перспективе. Разберем ключевые различия между этими направлениями.

Целевая аудитория:

• PR ориентирован на широкую общественность: клиентов, партнеров, сотрудников, инвесторов, СМИ и государственные структуры.
• Маркетинг фокусируется на постоянных и потенциальных и клиентах, которые могут принести компании прибыль.

Цели:

• PR формирует и укрепляет положительный имидж бренда, управляет репутацией и создает доверительные, долгосрочные отношения с общественностью, партнерами и СМИ. Он помогает бизнесу сохранять устойчивость даже в кризисные периоды.
• Маркетинг ориентирован на стимулирование продаж, привлечение новых клиентов и увеличение прибыли. Он работает с потребностями аудитории, формирует спрос и продвигает продукты или услуги на рынке.

Стратегия:

• PR-стратегия направлена на формирование положительного образа компании или личности. Она определяет, какие ключевые сообщения будет транслировать бренд и через какие каналы. Стратегия также учитывает возможные репутационные риски и разрабатывает способы их предотвращения.
• Маркетинговая стратегия включает в себя изучение потребностей и поведения целевой аудитории, анализ рынка и конкурентов, тестирование гипотез и поиск эффективных способов продвижения товаров или услуг. Ее главная задача — стимулировать спрос, увеличить продажи и обеспечить рост прибыли.

Тактика:

• PR направлен на создание и поддержание положительного имиджа. Это стратегическая работа, которая приносит результат в долгосрочной перспективе.
• Маркетинг ориентирован на конкретные тактические цели: привлечение клиентов, стимулирование спроса и побуждение к совершению целевых действий — покупке, регистрации или подписки. Его задачи связаны с достижением измеримых результатов в более короткие сроки.

Бюджет и затраты:

• PR-продвижение может быть как затратным, так и сравнительно бюджетным. Работа с медиа, участие в отраслевых мероприятиях и грамотное использование личного бренда не требуют больших инвестиций.
• Маркетинг — затратное направление, поскольку включает в себя платные рекламные кампании, продвижение и закупку трафика.

Коммуникация с аудиторией:

• PR выстраивает двусторонний диалог с общественностью. Его задача — слушать, понимать потребности и ожидания, формировать доверие и поддерживать репутацию через открытые, прозрачные коммуникации.
• Маркетинг в основном фокусируется на односторонней коммуникации: транслирует ценности компании, информирует о продуктах и услугах, мотивирует к покупке. Взаимодействие с аудиторией происходит преимущественно через исследования, опросы, анализ поведения пользователей и рекламные сообщения.

Оценка результатов:

• Эффективность PR-продвижения оценивается по качественным и количественным показателям. Например, упоминаемость бренда в СМИ и социальных сетях, тональность этих упоминаний, рост доверия аудитории и повышение экспертного статуса.
• Маркетинговые результаты измеряются количественными показателями: конверсией, стоимостью лида, средним чеком и объемом продаж. Эти показатели демонстрируют реальную коммерческую эффективность кампании и помогают оценить ее рентабельность.

Доверие общественности:

• PR включает в себя публикации в СМИ, экспертные комментарии, отзывы лидеров мнений. Такой контент воспринимается как более объективный, поскольку опирается на репутацию независимых экспертов и авторитетных изданий.
• Маркетинг иногда вызывает скепсис у аудитории, так как его основная цель очевидна — продать продукт или услугу.

PR и маркетинг работают на репутацию бизнеса. Рассказывайте о важных событиях, делитесь новостями на «РБК Компании» — это усилит доверие к бренду и поможет привлечь новую аудиторию.

Суть PR-продвижения

PR-продвижение — это системная работа по формированию и поддержанию положительного имиджа компании или личности. Его главная цель — укрепить доверие, репутацию и лояльность аудитории. В отличие от рекламы, PR не продает напрямую, а создает благоприятный информационный фон, который способствует росту бизнеса и его устойчивому развитию.

Особая роль PR проявляется в кризисных ситуациях. Репутационные риски — негативные отзывы, скандалы, утечки данных требуют оперативных профессиональных действий. Задача PR-специалиста в таких случаях — взять ситуацию под контроль: выстроить прозрачную коммуникацию с общественностью и СМИ, донести официальную позицию компании, снизить градус негатива и вернуть доверие. Грамотно выстроенная PR-стратегия помогает минимизировать ущерб, сохранить, а иногда и усилить репутацию бренда.

Функции PR в компании

• Экономическая. Лояльность клиентов и партнеров влияет на финансовые показатели компании. PR способствует увеличению стоимости бренда, привлечению инвестиций, улучшению условий ведения бизнеса.
• Политическая. PR помогает выстраивать отношения с государственными структурами, участвовать в формировании отраслевых стандартов, продвигать интересы бизнеса на законодательном уровне.
• Маркетинговая. PR работает в связке с маркетингом, создавая информационный фон, который повышает эффективность рекламы и продаж. Он формирует доверие к бренду, что делает маркетинговые кампании более успешными.
• Социальная. PR отвечает за корпоративную социальную ответственность (КСО). Благотворительность, экопрограммы и общественные инициативы укрепляют репутацию и усиливают связь компании с обществом.
• Внутренняя. PR работает не только с внешней аудиторией, но и с сотрудниками компании. Внутренние коммуникации, корпоративная культура, мотивационные программы — все это помогает формировать сильную команду и снижать текучесть кадров.

Психология и PR

Важную роль в построении PR-стратегий играют особенности человеческой памяти и восприятия.

Реконструкции памяти

• Как это работает: Человек запоминает не всю информацию, а только отдельные фрагменты. При восстановлении деталей мозг может допускать ошибки и искажения.
• Как это используется в PR: Создание ярких, эмоциональных инфоповодов помогает сформировать в памяти аудитории нужные образы, которые со временем воспринимаются как реальность.

Стирание источника информации

• Как это работает: Человек запоминает информацию, но со временем забывает, откуда он ее узнал. В результате люди могут считать некоторые сведения общеизвестными или достоверными, даже если их источник был сомнительным.
• Как это используется в PR: PR-специалисты применяют этот эффект для создания устойчивых информационных трендов. Они распространяют нужные тезисы через разные каналы: СМИ, соцсети, форумы, блогеров. Со временем аудитория забывает, откуда именно узнала информацию, но продолжает воспринимать ее как истину.

Эффект частого повторения

• Как работает: Чем чаще человек слышит или видит какую-то информацию, тем более правдоподобной и значимой она ему кажется. Наш мозг воспринимает повторяющиеся утверждения как достоверные, даже если они не подкреплены фактами.
• Как используется в PR: Повторение ключевых месседжей в разных форматах: новости, посты в соцсетях, интервью, экспертные статьи закрепляет нужное мнение в сознании аудитории.

Эффект авторитета

• Как работает: Сложные утверждения труднее проверить, чем простые факты. Поэтому люди склонны полагаться на мнение экспертов, а не разбираться самостоятельно.
• Как используется в PR: Специалисты активно привлекают лидеров мнений, экспертов отрасли и авторитетные источники для усиления доверия к бренду или продукту. Если сообщение исходит от признанного профессионала или известной компании, аудитория с большей вероятностью воспримет его как правдивое и заслуживающее внимания.

Принципы PR-продвижения

• Открытость. Компании, которые уклоняются от ответов или скрывают важные факты, теряют доверие. PR должен строиться на честной коммуникации и готовности к открытому диалогу.
• Конкретика. Размытые формулировки и абстрактные обещания не работают. PR-коммуникации должны быть конкретными и основанными на реальных фактах.
• Этичность. Манипуляции, фальсификация данных и сокрытие информации могут принести кратковременные выгоды, но в долгосрочной перспективе подрывают репутацию.
• Экспертность. PR-коммуникации строятся не на рекламных лозунгах, а на доказанной экспертности. Компании и спикеры, которые делятся знаниями, ценятся выше, чем те, кто просто продвигает продукт. Один из способов подтвердить свою компетентность — вести профиль на «РБК Компании» и делиться профессиональным мнением с аудиторией ведущего делового СМИ с охватом 2,5 млн человек в месяц.
• Оперативность. В цифровую эпоху скорость реакции критически важна. Игнорирование запросов, негативных комментариев или публикаций в СМИ ухудшает репутацию. Быстрая и грамотная реакция помогает контролировать ситуацию.
• Адаптивность. PR-стратегия не может быть статичной. Мир меняется, появляются новые тренды и инфоповоды. Важно уметь адаптироваться и быть гибкими.
• Аналитика. Грамотный PR включает в себя работу с цифрами. Специалисты анализируют охваты, вовлеченность, упоминания бренда в медиа и соцсетях, изучают реакции аудитории и корректируют стратегию на основе этих данных.

Виды PR-продвижения

Спектр PR-продвижения довольно широкий и может варьироваться от приемов «на грани» до общественно-полезных практик.

• Черный PR

Использует агрессивные и неэтичные методы для дискредитации конкурентов. Включает в себя распространение ложной или искаженной информации, манипуляции, провокации и заказные публикации.

Пример: В 2018 году сеть Burger King предлагала скидку 50% всем, кто напишет ругательство в адрес их главного конкурента — McDonald's. Кампания вызвала скандал, но привлекла внимание к бренду.

• Серый PR

Комбинирует правдивую информацию с манипулятивными техниками. В отличие от черного PR, он не строится на прямой лжи, но может включать в себя преувеличения, недосказанность или публикацию компрометирующих материалов от имени «независимых» источников.

Пример: Xiaomi в своих рекламных материалах регулярно намекает на недостатки конкурентов, не называя их напрямую. При анонсе новых смартфонов компания подчеркивает «наличие зарядного устройства в комплекте» — явный намек на Apple, которая убрала зарядные устройства из коробки.

• Желтый PR

Основан на создании сенсационных, скандальных или провокационных инфоповодов. Этот метод активно используют знаменитости, политики и бренды для привлечения внимания аудитории.

Пример: Ювелирная сеть Sunlight регулярно объявляет о «тотальной ликвидации» и «закрытии магазинов». Однако магазины продолжают работать, а «финальные» распродажи сменяются новыми акциями.

• Зеленый PR

Фокусируется на демонстрации экологической ответственности бренда. Компании заявляют о приверженности принципам устойчивого развития, внедряют «зеленые» инициативы и используют eco-friendly материалы.

Пример: IKEA внедряет энергоэффективные технологии, переводит производство на возобновляемые источники энергии и запускает кампании по переработке мебели.

• Розовый PR

Ориентирован на создание эмоционального отклика и формирование позитивного образа компании через добрые и вдохновляющие истории. Используется в благотворительных инициативах и социальной рекламе.

Пример: Коллаборация «Сбера» и благотворительного фонда «Подари жизнь». Банк выпустил дебетовую карту, с каждой покупки по которой часть средств направляется на помощь детям с онкологическими заболеваниями. Инициатива не только поддержала благотворительный фонд, но и укрепила лояльность клиентов к банку.

Преимущества PR-продвижения

• Доверие аудитории

Публикации в авторитетных СМИ, экспертные комментарии и участие в социальных инициативах воспринимаются более объективными, чем прямая реклама. Люди склонны доверять информации, которая исходит не от самой компании, а от независимых источников.

• Двусторонняя коммуникация с аудиторией

В отличие от рекламы, PR не просто передает сообщение, а создает диалог с аудиторией. Это может быть взаимодействие через пресс-конференции, соцсети, интервью, коллаборации с лидерами мнений или публичные выступления. Такой подход позволяет брендам не только доносить важную информацию, но и получать обратную связь, адаптировать стратегию продвижения и оперативно реагировать на запросы аудитории.

• Высокая информационная ценность

СМИ, блогеры и инфлюенсеры с большей вероятностью распространят экспертные статьи, аналитические обзоры или исследования, если они представляют реальную ценность для их аудитории. Это позволяет компании органично встроиться в медиаполе, повысить доверие к бренду и утвердиться в роли эксперта в своей отрасли.

• Низкий уровень затрат и доступность

PR-продвижение зачастую требует меньших вложений, чем рекламные кампании. Основные расходы связаны с созданием качественного контента — статей, интервью, фото- и видеоматериалов. Кроме того, экспертные комментарии и публикации в СМИ могут размещаться бесплатно, если компания предлагает действительно интересный и актуальный материал.

Этапы разработки стратегии PR-продвижения

1. Анализ ситуации

Любая PR-кампания начинается с оценки исходных данных. Важно понять, как бренд воспринимается аудиторией, СМИ и конкурентами. На этом этапе проводятся:

• аудит репутации компании в медиа и социальных сетях;
• мониторинг упоминаний и отзывов (тональность, частота, источники);
• исследование PR-стратегий конкурентов (ключевые сообщения, используемые каналы, успешные кейсы);
• выявление потенциальных репутационных рисков (критика, негативный опыт клиентов, проблемные инфоповоды).

2. Постановка целей

Четко сформулированные цели помогают выстроить PR-кампанию с понятными ориентирами и объективными критериями оценки. Они должны быть:

• конкретными — без размытых формулировок;
• измеримыми — с четкими метриками;
• достижимыми — соответствовать рынку и возможностям компании;
• релевантными — учитывать особенности целевой аудитории;
• ограниченными по времени — иметь сроки реализации.

3. Определение целевой аудитории

Понимание аудитории позволяет адаптировать язык, формат и каналы коммуникации для более эффективного продвижения. Важно определить, с кем вы вступаете в диалог:

• клиенты (b2b или b2c);
• бизнес-партнеры и инвесторы;
• журналисты, лидеры мнений и блогеры;
• сотрудники компании (внутренний PR);
• государственные структуры и общественные организации.

4. Формирование ключевых сообщений

На этом этапе разрабатываются основные тезисы, которые будут транслироваться в PR-активностях. Ключевые сообщения должны быть:

• четкими — лаконичными и понятными;
• согласованными — едиными во всех каналах коммуникации;
• ценными — решать проблемы аудитории или отвечать на ее запросы.

5. Выбор каналов и инструментов

После формирования сообщений важно определить, через какие каналы они будут распространяться. Возможные инструменты:

• публикации в СМИ (пресс-релизы, интервью, статьи);
• участие в конференциях и деловых мероприятиях;
• работа с блогерами и лидерами мнений;
• активность в социальных сетях (корпоративные блоги, экспертные лонгриды, видеоконтент);
• внутренний PR (мероприятия для сотрудников, корпоративные медиа).

6. Реализация стратегии

На этом этапе начинается практическая реализация плана PR-продвижения:

• публикации в СМИ;
• организация ивентов и пресс-конференций;
• работа с лидерами мнений и партнерами;
• управление репутацией в медиа и соцсетях;
• активное взаимодействие с аудиторией.

7. Оценка эффективности

Чтобы понять, насколько успешной оказалась PR-кампания, необходимо отслеживать ключевые метрики:

• количество публикаций и упоминаний — материалы в СМИ, соцсетях, блогах;
• уровень вовлеченности аудитории — комментарии, репосты, обсуждения;
• репутационный фон — анализ тональности упоминаний;
• влияние на бизнес — рост трафика, увеличение числа клиентов, повышение узнаваемости бренда.

Главные инструменты PR-продвижения

Пресс-релизы

Один из ключевых инструментов PR-продвижения, с помощью которого компании официально сообщают о важных событиях: запуске новых продуктов, коллаборациях, наградах или внутренних изменениях. Кроме фактов, в текст можно заложить эмоциональный посыл — показать радость от достижения или, наоборот, сдержанность в сложных ситуациях. Такой подход делает сообщение более живым и близким для аудитории.

Компании, которые регулярно используют пресс-релизы, формируют у СМИ представление о себе как о надежном источнике информации. Это помогает получить публикации, расширить охват аудитории и укрепить репутацию.

Питчи

Короткие, емкие и персонализированные обращения к журналистам, блогерам или партнерам. Их основная цель — заинтересовать темой и побудить к публикации материала.

В отличие от пресс-релизов, питчинг подразумевает индивидуальный подход: PR-специалист предлагает конкретному журналисту или изданию эксклюзивную тему, которая соответствует их интересам и редакционной политике. Такой формат повышает шансы на публикацию и укрепляет отношения с медиа.

PR-мероприятия

Ивенты остаются одним из самых эффективных инструментов формирования позитивного имиджа и взаимодействия с аудиторией. В отличие от цифровых каналов, на офлайн-мероприятиях компании напрямую коммуницируют с клиентами, партнерами и журналистами, что вызывает большее доверие.

Форматы могут быть разными в зависимости от целей. Пресс-конференции помогают официально объявлять о значимых событиях. Презентации новых продуктов создают эмоциональную связь с аудиторией и позволяют продемонстрировать преимущества товара. Участие в деловых форумах и конференциях укрепляет экспертный статус и расширяет деловые связи. Благотворительные акции формируют положительный образ и повышают репутацию.

Социальные сети

Мощный инструмент PR-продвижения, который позволяет компаниям самостоятельно управлять своей репутацией, формировать информационную повестку и быстро реагировать на запросы аудитории.

Одно из ключевых направлений PR в соцсетях — создание экспертного контента. Компании публикуют статьи, кейсы и аналитические материалы, демонстрируя свою компетентность. Важную роль играет управление тональностью коммуникаций: оперативные ответы на комментарии, работа с негативными отзывами и разъяснение спорных ситуаций.

В соцсетях также можно создавать вирусные кампании. Бренды используют челленджи, хештеги и коллаборации с блогерами, чтобы привлекать внимание и распространять контент. Это позволяет быстро увеличить охват, повысить узнаваемость и вовлечь аудиторию в активное взаимодействие с брендом.