Воронка продаж: что это, этапы, как работает, как создать и рассчитать

Фото: Shutterstock

Содержание

1. Что такое воронка продаж
2. Для чего нужна воронка продаж
3. Виды воронок продаж
4. Этапы воронки продаж
5. Как создать воронку продаж
6. Как рассчитать и анализировать эффективность воронки продаж
7. Пример воронки продаж
8. Как увеличить конверсию с помощью воронки продаж

Что такое воронка продаж

Воронка продаж ― это визуализация того пути, который должен пройти потенциальный клиент с первой встречи с товаром или услугой до их приобретения. Она называется воронкой, так как с каждым этапом часть людей отсеивается и в конце остается лишь малая часть, готовая платить. Представьте себе обычную воронку для переливания жидкости — сверху широкое отверстие (много потенциальных клиентов), а снизу узкое (меньше клиентов, но они уже ваши).

Для чего нужна воронка продаж

В современном мире продать что-либо людям становится все сложнее. Часто бывает так, что клиент уже готов к покупке, но внезапно уходит к конкуренту. Чтобы это не случалось, была придумана воронка, выполняющая несколько ключевых функций.

• Она наглядно показывает путь покупателя, позволяя увидеть продукт или услугу его глазами и понять его потребности.
• Дает возможность оценить, насколько эффективен каждый этап, и узнать области, требующие улучшения.
• Позволяет делать прогнозы, сколько будет продано товаров, и планировать маркетинговые активности.
• Помогает улучшить работу с покупателями, делая ее персонализированной и релевантной.
• Позволяет автоматизировать некоторые части воронки, в частности отсылку приветственных сообщений или пуши о просмотренных товарах.
• Дает возможность понять, какие маркетинговые каналы лучше всего работают для привлечения покупателей.

Воронка продаж ― это целая философия, придуманная для понимания и удовлетворения запросов покупателей

Виды воронок продаж

Не все воронки одинаковы: их структура и этапы зависят от специфики продукта, аудитории и целей компании. В этой главе разберем основные виды воронок продаж, их особенности и применение в разных сферах бизнеса. У них остаются общие показатели, но в реализации они могут серьезно отличаться. Перечислим самые распространенные виды воронок.

Классическая воронка продаж (AIDA)

Это базовая модель, которая была создана еще в 1990-х годах. Она описывает самые основные элементы, которые помогают построить воронку продаж в любом направлении маркетинга. Она состоит из четырех этапов:

• внимание (awareness): привлечение внимания покупателя;
• интерес (interest): появление интереса к товару;
• желание (desire): формирование желания купить;
• действие (action): подталкивание к приобретению.

Воронка продаж для e-commerce

В сфере интернет-коммерции ожесточенная конкуренция за каждого клиента. Пользователь легко может найти то, что ему нужно, именно у вас, а купить в другом магазине. Чтобы не допустить этого, нужно дать человеку понять, что именно здесь его ждет самая лучшая цена и полная поддержка, если с покупкой будет что-то не так. Эта воронка включает в себя следующие этапы:

• посещение сайта;
• интерес к определенным товарам;
• формирование намерения совершить покупку;
• заполнение необходимой информации для доставки и оплаты;
• завершение покупки;
• удержание клиента и стимулирование повтора заказа.

Воронка контент-маркетинга

Эта воронка помогает привлекать покупателей через интересный для них контент. Ей чаще всего пользуются блогеры, таким образом они могут успешно монетизировать ту аудиторию, которая на них подписана. Сначала они размещают полезные для клиента посты, доказывая свою экспертность, а затем предлагают товар, от которого уже сложно отказаться.

• Привлечение трафика: размещение контента (записи в блоге, короткие ролики, соцсети).
• Генерация лидов: сбор контактных данных в обмен на контент (например, электронную книгу).
• Вовлечение: рассылка полезных материалов, которые подогревают интерес к товару.
• Конверсия: предложение купить товар.
• Удержание: поддержание контакта с клиентом через полезный контент.

Детали могут отличаться, но цель любой воронки остается неизменной ― оптимизировать путь покупателя и нарастить продажи

Этапы воронки продаж

Если в начале воронки мы видим человека, который проявляет робкий и мимолетный интерес, в середине ― с четкой уверенностью в том, что покупка будет сделана именно в этом месте, то в финале ― готового клиента, обработанного хорошими скидками. Давайте рассмотрим все эти этапы по порядку.

Этап 1: привлечение внимания и анализ целевой аудитории

Цель этого этапа ― захватить внимание потенциальных клиентов и определить, кто они такие. Первичный контакт может происходить через контекстную или таргетированную рекламу, блоги, статьи, видео, подкасты, email-рассылки, социальные сети. Также работает SEO (поисковая оптимизация) и SMM.

Методы привлечения и сегментации аудитории:

• предложение бесплатного контента: электронные книги, чек-листы, вебинары ― в обмен на контактные данные;
• отслеживание поведения пользователей на сайте: посещаемые страницы, время на сайте, источники трафика;
• разделение аудитории на группы по определенным признакам (возраст, пол, интересы, местоположение, покупательская способность);
• подробное описание типичного представителя вашей целевой аудитории.

Этап 2: формирование интереса и разработка УТП

Цель ― заинтересовать покупателя и дать ему понять, что товар решает его проблему. УТП (уникальное торговое предложение) ― это ценность, которой обладает ваш товар в отличие от товаров конкурента. УТП обязательно должно содержать конкретику, как товар поможет клиенту.

Как разработать эффективное УТП

• Определите свою целевую аудиторию ― кто ваши клиенты и какие у них потребности?
• Проанализируйте конкурентов ― что они предлагают и чем вы можете отличаться?
• Выделите свои сильные стороны ― какие у вас преимущества перед конкурентами?
• Сформулируйте УТП ― пусть оно будет кратким и ориентированным на выгоду покупателя.
• Протестируйте УТП — проверьте, как оно работает на практике, и при необходимости скорректируйте его.

Этап 3: контакт с клиентом и презентация продукта

Цель ― установить доверительные отношения с клиентом и представить продукт таким образом, чтобы он захотел его приобрести.

Начните презентацию с потребностей клиента — покажите, как ваш продукт решает его проблему. Объясните, какие преимущества получит клиент от использования вашего продукта.

Покажите отзывы довольных клиентов, кейсы, рейтинги. Предложите бесплатную пробную версию ― дайте клиенту возможность попробовать продукт в деле. Отвечайте на возникшие у клиента вопросы честно и развернуто.

Каждый бизнес уникален, и поэтому необходимо адаптировать эти этапы под свои нужды

Этап 4: работа с возражениями и закрытие сделки

Цель ― развеять сомнения покупателя и убедить его в необходимости совершения покупки. Возражения ― это естественная часть продаж. Они показывают, что покупатель заинтересован, но ему нужны подробности и уверенность. Правильная работа с возражениями может превратить любого человека в лояльного покупателя.

Дайте покупателю высказаться, не перебивайте его. Задавайте уточняющие вопросы, чтобы понять, что на самом деле беспокоит клиента.

Предоставьте факты, цифры, отзывы, которые опровергают возражение. Используйте технику «Да, но…» ― согласитесь с клиентом в чем-то, а затем представьте контраргумент.

Предложите альтернативное решение. Если клиент не готов купить основной продукт, предложите более дешевый вариант или другой пакет услуг. Создайте чувство срочности ― предложите скидку, акцию или бонус, которые действуют только ограниченное время.

Этап 5: поддержка после покупки и сбор обратной связи

Цель ― удержать клиента и превратить его в лояльного сторонника вашего бренда. Удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых, а довольные клиенты становятся лояльными и рекомендуют ваш продукт или услугу другим.

Обратная связь от клиентов помогает вам улучшать свой продукт и адаптировать его к потребностям рынка, а положительные отзывы и рекомендации улучшают вашу репутацию и привлекают новых клиентов.

Как создать воронку продаж

Создание эффективной воронки продаж ― это процесс, требующий тщательного планирования и тестирования. Для начала требуется понять, кто будет вашим клиентом и каким образом он найдет ваш продукт. А после первого контакта, когда клиент на крючке, останется только провести его по остальным этапам воронки.

• Определите свою целевую аудиторию. Кто ваши клиенты? Что их интересует? Какие у них проблемы? Чем вы можете им помочь?
• Проанализируйте, как клиенты находят ваш продукт или услугу. Какие шаги они предпринимают перед покупкой?
• Определите основные этапы, через которые проходит клиент от первого контакта до совершения покупки.
• Определите цели для каждого этапа воронки. Например, увеличить количество подписчиков, получить больше лидов, повысить конверсию в продажи.
• Разработайте контент, который будет привлекать внимание клиентов, заинтересовывать их и подталкивать к совершению покупки. Это могут быть статьи, видео, электронные книги, вебинары, email-рассылки.
• Определите, какие каналы привлечения трафика (реклама, социальные сети, SEO, контент-маркетинг) будут наиболее эффективны для вашей целевой аудитории.
• Установите инструменты аналитики (Google Analytics, «Яндекс Метрика»), чтобы отслеживать эффективность каждого этапа воронки.
• Постоянно тестируйте различные варианты контента, каналов привлечения трафика и этапов воронки, чтобы найти наиболее эффективные решения.

Автоматизация и оптимизация: инструменты для повышения эффективности

Автоматизация позволяет освободить время сотрудников от рутинных задач, улучшить качество обслуживания клиентов и повысить эффективность воронки продаж. Сама воронка продаж уже может считаться автоматизацией процесса, но есть и несколько инструментов, которые могут упростить работу на некоторых этапах воронки.

• CRM-системы позволяют автоматизировать процессы управления клиентами, отслеживать сделки, отправлять email-рассылки и многое другое.
• Инструменты для email-маркетинга позволяют автоматизировать рассылки, сегментировать аудиторию и персонализировать сообщения.
• Чат-боты позволяют автоматизировать ответы на часто задаваемые вопросы и оказывать поддержку клиентам в режиме 24/7.
• Инструменты для автоматизации социальных сетей дают возможность планировать публикации, анализировать вовлеченность аудитории и автоматизировать взаимодействие с пользователями.
• Также можно использовать системы автоматизации маркетинга ― это интегрированные платформы, объединяющие CRM, email-маркетинг и другие инструменты автоматизации.

Инструменты для A/B-тестирования позволяют проверить различные варианты контента и дизайна, чтобы определить, что работает лучше всего

Как рассчитать и анализировать эффективность воронки продаж

Для начала нужно определиться, что такое ключевые метрики и показатели, по которым можно оценить работу воронки. А затем рассчитать конверсию воронки и показатель возврата инвестиций, которые в целом покажут, насколько хорошо работает воронка. К главным метрикам воронки относят:

• трафик ― общее количество посетителей на вашем сайте или посадочной странице;
• лиды ― количество потенциальных клиентов, оставивших свои контактные данные;
• конверсию ― процент посетителей или лидов, которые совершили целевое действие (например, покупку);
• стоимость привлечения клиента ― сумма, которую вы тратите на привлечение одного клиента;
• средний чек ― средняя сумма, которую тратят клиенты на одну покупку;
• пожизненную ценность клиента (LTV) ― общая прибыль, которую вы получаете от одного клиента за все время сотрудничества;
• показатель оттока клиентов ― процент клиентов, которые перестают пользоваться вашим продуктом или услугой.

Конверсия воронки рассчитывается как процентное отношение количества людей, перешедших на следующий этап воронки, к количеству людей, находящихся на предыдущем этапе. Например, если у вас 1 тыс. посетителей на сайте и 100 из них оставили свои контактные данные, то конверсия в лиды составляет 10%.

Показатель возврата инвестиций (ROI) означает, насколько прибыльны ваши инвестиции в маркетинг и рекламу. Он рассчитывается по формуле:

ROI = (Прибыль от инвестиций — Стоимость инвестиций) / Стоимость инвестиций * 100%.

Также можно использовать анализ пути пользователя, который позволяет увидеть, как пользователи перемещаются по сайту

Пример воронки продаж

Давайте рассмотрим пример воронки продаж для онлайн-курса по маркетингу. В качестве инструмента привлечения мы будем использовать рекламу в социальных сетях, статьи в блоге, SEO. Интерес клиентов будут привлекать бесплатный вебинар, чек-лист по маркетингу в обмен на email.

Затем сформируем у клиента желание приобрести курс с помощью отправки полезных материалов по email, кейсов успешных выпускников и скидок на курс.

Следующими действиями клиентов будут регистрация на курс и оплата. В качестве этапа поддержки будут выступать доступ к закрытому сообществу, поддержка менторов и подписка на обновления курса.

Как увеличить конверсию с помощью воронки продаж

Увеличение конверсии ― это постоянный процесс, требующий тестирования и оптимизации. Нужно анализировать каждый этап воронки и смотреть, где «отваливается» большинство клиентов ― именно над этим этапом стоит поработать. Также есть несколько универсальных способов, как улучшить конверсию на каждом этапе воронки.

• Убедитесь, что вы привлекаете целевую аудиторию, которая заинтересована в вашем продукте или услуге.
• Сделайте свой сайт удобным и понятным.
• Создайте привлекательные лендинги ― используйте четкие заголовки, убедительные тексты и качественные изображения.
• Предлагайте бесплатные бонусы и скидки.
• Оптимизируйте процесс оформления заказа ― сделайте его максимально простым и удобным.
• Используйте социальное доказательство ― покажите отзывы довольных клиентов, кейсы и рейтинги.
• Быстро отвечайте на вопросы, решайте проблемы и проявляйте заботу о клиентах.
• Постоянно тестируйте различные варианты контента, дизайна и предложений, чтобы найти наиболее эффективные решения.

Воронка продаж ― это серьезный инструмент, который поможет привлечь больше клиентов, увеличить продажи и построить бизнес с высокой лояльностью. Но этот инструмент требует большого внимания и постоянного совершенствования, чтобы поток клиентов не ослабевал со временем.